Эффективность каналов продаж
Выстроим систему управления, в которой виден реальный вклад каждого канала в прибыль.
Чтобы вы понимали, что масштабировать, что исправлять, а от чего стоит отказаться.
Чтобы вы понимали, что масштабировать, что исправлять, а от чего стоит отказаться.
Оборот растет, а денег больше не становится
Проблема часто не в продажах как таковых, а в том, что каналы развиваются без общей экономики и единых правил.
- Выручка есть, денег нетПродажи растут, но вместе с ними увеличиваются комиссии, расходы на продвижение, логистику, возвраты и потребность в товарных запасах.1
- Маркетплейсы съедают маржуКанал выглядит успешным по объёму продаж, но после комиссий, логистики, рекламы, возвратов и скидок маржа резко сокращается.2
- Каналы конкурируют за товарЗапасы распределяются без учёта маржинальности и спроса. В одном канале не хватает ходовых моделей, в другом они уходят в уценку.3
- Каннибализация прибылиПокупатель видит разные цены, откладывает покупку или переходит туда, где дешевле. В результате каналы не усиливают друг друга, а перераспределяют одну и ту же выручку.4
- Экономика каналов непрозрачнаСобственник лично разбирается, кому верить, какой канал финансировать и где находится проблема. Команда защищает показатели своего направления, но никто не отвечает за общий финансовый результат.5
- Нет единых KPI и отчетностиРозница говорит о трафике, интернет-магазин - о заказах, маркетплейсы - об обороте, опт - об объёме отгрузок. Сопоставить эти показатели и принять решение на уровне компании невозможно.6
В результате каждый канал может выполнять собственный план, а компания в целом — терять маржу, деньги и управляемость.
Почему точечные меры не решают проблему
- Что обычно делают
- увеличивают рекламный бюджет;
- усиливают скидки и промо;
- сокращают отдельные статьи затрат;
- расширяют ассортимент;
- повышают планы продаж каналам.
- Что надо делать
- экономику каждого канала;
- роль канала в общей системе продаж;
- ассортиментную и ценовую политику;
- правила распределения запасов;
- единые KPI и цикл принятия решений.
Без общей экономической модели точечные действия могут улучшить показатель одного канала и одновременно ухудшить результат бизнеса.
Результат проекта:
единая система управления каналами продаж
- Роль каждого каналаОхват, прибыль, клиентский опыт, реализация запасов или развитие территории.
- Клиент и ассортиментПонимание, для какого клиента и с каким предложением работает канал.
- ЭкономикаСопоставимая модель доходов, затрат и вклада канала в результат.
- Цены и промоПравила, которые снижают внутреннюю конкуренцию и каннибализацию.
- KPI и ответственностьПоказатели, владельцы решений и границы полномочий.
- Управленческий циклРегулярный анализ отклонений, решения, действия и контроль.
Что входит в проект
Собираем и сопоставляем данные по рознице, интернет-магазину, маркетплейсам, опту и другим каналам. Изучаем отчётность, показатели, процессы, правила распределения товара и управленческие решения.
Результат: единая карта текущих каналов, противоречий и зон потери эффективности.
Результат: единая карта текущих каналов, противоречий и зон потери эффективности.
Определяем доходы, прямые и переменные расходы, вклад в маржу, стоимость продвижения, логистики, возвратов и обслуживания канала. Оцениваем потребность в запасах и оборотном капитале.
Результат: сопоставимая финансовая модель, которая показывает реальный вклад каждого канала.
Результат: сопоставимая финансовая модель, которая показывает реальный вклад каждого канала.
Анализируем, какую функцию канал должен выполнять в общей системе продаж и насколько текущая работа соответствует этой роли.
Результат: паспорт каждого канала с его задачей, целевой аудиторией, предложением, показателями и ограничениями.
Результат: паспорт каждого канала с его задачей, целевой аудиторией, предложением, показателями и ограничениями.
Проверяем ценовую архитектуру, скидки, ассортимент, продвижение, распределение запасов и возможную каннибализацию продаж.
Результат: согласованные правила, которые снижают внутреннюю конкуренцию за покупателя, товар и маркетинговый бюджет.
Результат: согласованные правила, которые снижают внутреннюю конкуренцию за покупателя, товар и маркетинговый бюджет.
Определяем KPI компании, каналов и руководителей. Устанавливаем источники данных, периодичность контроля и правила принятия решений.
Результат: система показателей и управленческой отчётности, подходящая для регулярной работы.
Результат: система показателей и управленческой отчётности, подходящая для регулярной работы.
Формируем обоснованные решения: масштабировать, исправить, изменить роль, ограничить инвестиции, объединить процессы или прекратить развитие канала.
Результат: понятные приоритеты и дорожная карта изменений.
Результат: понятные приоритеты и дорожная карта изменений.
Проверяем решения на выбранном канале, категории, группе магазинов или периоде. Оцениваем результат, корректируем модель и готовим её к масштабированию.
Результат: решение, проверенное на практике, а не только описанное в презентации.
Результат: решение, проверенное на практике, а не только описанное в презентации.
Что остается у вашей команды
01 карта каналов и их ролей
02 сопоставимая экономическая модель каналов
03 оценка вклада каналов в прибыль и оборотный капитал
04 ассортиментные правила по каналам
05 правила ценообразования и промо
06 правила распределения и пополнения запасов
02 сопоставимая экономическая модель каналов
03 оценка вклада каналов в прибыль и оборотный капитал
04 ассортиментные правила по каналам
05 правила ценообразования и промо
06 правила распределения и пополнения запасов
07 система KPI
08 форма управленческой отчетности
09 матрица ответственности
10 матрица решений по развитию каналов
11 план пилота
12 дорожная карта внедрения
08 форма управленческой отчетности
09 матрица ответственности
10 матрица решений по развитию каналов
11 план пилота
12 дорожная карта внедрения
Как проходит работа
В зависимости от масштаба и качества исходных данных работа занимает от 14 до 28 рабочих дней.
Данные и интервью
Изучаем отчётность, процессы и показатели. Проводим интервью с собственником и руководителями направлений.
Что получает клиент: единую картину текущей ситуации и перечень вопросов, которые требуют проверки.
Что получает клиент: единую картину текущей ситуации и перечень вопросов, которые требуют проверки.
Диагностика и проверка гипотез
Проверяем причины снижения маржи, конфликтов между каналами и роста потребности в инвестициях.
Что получает клиент: подтверждённые причины проблемы.
Что получает клиент: подтверждённые причины проблемы.
Экономическая модель каналов
Приводим данные каналов к сопоставимому виду и рассчитываем их реальный вклад в результат компании.
Что получает клиент: основу для решений по инвестициям, ассортименту, ценам и развитию каналов.
Что получает клиент: основу для решений по инвестициям, ассортименту, ценам и развитию каналов.
Управленческие решения
Определяем роли каналов, правила взаимодействия, KPI, ответственность и приоритеты.
Что получает клиент: целевую систему управления и дорожную карту изменений.
Что получает клиент: целевую систему управления и дорожную карту изменений.
Пилот
Тестируем ключевые решения на выбранном участке бизнеса.
Что получает клиент: фактические данные о работоспособности решения и необходимые корректировки до масштабирования.
Что получает клиент: фактические данные о работоспособности решения и необходимые корректировки до масштабирования.
Внедрение и контроль
Помогаем встроить новые показатели, отчётность и управленческие циклы в работу команды.
Что получает клиент: действующую систему, которую команда может использовать самостоятельно.
Что получает клиент: действующую систему, которую команда может использовать самостоятельно.
По каким показателям оценивается результат
Как распределяются роли
- Команда консультантов
- проводит независимую диагностику
- объединяет данные подразделений
- проверяет управленческие гипотезы
- разрабатывает экономическую и управленческую модель
- формирует решения и приоритеты
- проектирует показатели и отчётность
- организует пилот
- помогает контролировать внедрение
- Команда компании
- предоставляет доступ к имеющимся данным
- назначает внутреннего руководителя проекта
- обеспечивает участие финансового, коммерческого и операционного блоков
- принимает решения по результатам этапов
- выделяет ресурсы на пилот
- выполняет согласованный план изменений
Мы не подменяем команду клиента. Мы создаем систему, которой команда сможет пользоваться после завершения проекта.
Пример типовой задачи
Несколько каналов растут, а общая рентабельность снижается
Несколько каналов растут, а общая рентабельность снижается
Компания одновременно развивает собственную розницу, интернет-магазин и маркетплейсы. Выручка растет, но прибыльность снижается. Товар между каналами распределяется ситуативно, а каждая команда оптимизирует собственный план.
Что необходимо определить:
Что необходимо определить:
- какие каналы создают маржу, охват и клиентскую базу
- какой ассортимент должен работать в каждом канале
- как должны различаться цены, промо и правила запасов
- по каким показателям принимать решения
- какие каналы развивать, корректировать или ограничивать
Формат проекта
- Для когоДля действующих fashion-компаний с двумя и более каналами продаж, собственной командой и накопленными операционными данными.
- ФорматАнализ данных, интервью, рабочие сессии, разработка модели, пилот и сопровождение внедрения. Работа может проходить онлайн и очно.
- Сроки и стоимостьОпределяются после первичного обсуждения задачи и согласования периметра проекта. Зависит от масштаба компании, количества каналов, объёма аналитики, необходимости исследований и участия во внедрении.
Эксперт проекта
Мария Герасименко
Мария Герасименко
основатель консалтинговой компании «Система модного бизнеса» и Fashion Advisers.
Более 20 лет работает в fashion-индустрии, из них свыше 14 лет - в управлении и консалтинге. Специализация - рентабельность fashion-компаний, экономика розничных сетей и каналов продаж, бизнес-модели, системы управления по целям и KPI, клиентский сервис и антикризисные программы.
Работает на стыке стратегии, коммерции, розницы, ассортимента и управленческих систем. Лично участвует в диагностике и разработке ключевых решений проекта.
20+ лет в fashion-индустрии
15+ лет в управлении и консалтинге
Экономика, управление и розничный бизнес как единая система
Подробнее о Марии Герасименко →
Работает на стыке стратегии, коммерции, розницы, ассортимента и управленческих систем. Лично участвует в диагностике и разработке ключевых решений проекта.
20+ лет в fashion-индустрии
15+ лет в управлении и консалтинге
Экономика, управление и розничный бизнес как единая система
Подробнее о Марии Герасименко →
Частые вопросы
Аудит нужен, когда причины снижения прибыли неочевидны и проблема может находиться сразу в нескольких частях бизнеса. Его результат - подтверждённые причины, карта рисков и дорожная карта.
Проект «Эффективность каналов продаж» выбирают, когда задача связана именно с действующими каналами и компании необходимо не только определить проблему, но и разработать новую систему управления, провести пилот и внедрить изменения.
Проект «Эффективность каналов продаж» выбирают, когда задача связана именно с действующими каналами и компании необходимо не только определить проблему, но и разработать новую систему управления, провести пилот и внедрить изменения.
Этот проект работает с уже существующими каналами: их экономикой, ролями, показателями, ассортиментом, ценами и взаимодействием.
Пересборка бизнес-модели затрагивает компанию шире: целевые клиентские сегменты, ценностное предложение, общую архитектуру бизнеса, организационную модель, финансовые сценарии и направления развития.
Если в ходе первичного обсуждения выяснится, что проблема шире каналов, мы предложим начать с аудита или проекта по бизнес-модели.
Пересборка бизнес-модели затрагивает компанию шире: целевые клиентские сегменты, ценностное предложение, общую архитектуру бизнеса, организационную модель, финансовые сценарии и направления развития.
Если в ходе первичного обсуждения выяснится, что проблема шире каналов, мы предложим начать с аудита или проекта по бизнес-модели.
С собственной розницей, интернет-магазинами, маркетплейсами, оптовыми продажами, франчайзингом, социальными сетями и другими значимыми для компании каналами.
Состав анализа определяется реальной структурой бизнеса. Необязательно включать в проект все каналы одновременно.
Состав анализа определяется реальной структурой бизнеса. Необязательно включать в проект все каналы одновременно.
Это распространённая ситуация. На первом этапе оцениваем качество данных, определяем, какие выводы можно сделать уже сейчас, а какие показатели необходимо восстановить или начать собирать.
Отсутствие идеальной отчётности не блокирует работу, но может повлиять на срок и глубину анализа.
Отсутствие идеальной отчётности не блокирует работу, но может повлиять на срок и глубину анализа.
Нет. Проект может включать разработку модели, показатели, формы отчётности, регламенты, обучение руководителей, пилот и сопровождение внедрения.
Конкретная глубина участия фиксируется в составе проекта до начала работы.
Конкретная глубина участия фиксируется в составе проекта до начала работы.
Собственник или CEO, финансовый руководитель, коммерческий директор и руководители ключевых каналов. При необходимости подключаются специалисты по ассортименту, маркетингу, логистике и IT.
Для оперативной работы назначается один внутренний руководитель проекта.
Для оперативной работы назначается один внутренний руководитель проекта.
Диагностику, анализ данных и большинство рабочих сессий можно провести дистанционно. Выезды нужны, если проект включает наблюдение за работой магазинов, аудит процессов на местах или очный пилот.
Нет. Мы не можем гарантировать финансовый результат, который зависит от рынка, решений собственника и действий команды.
Мы отвечаем за качество диагностики, обоснованность модели, реалистичность решений и инструменты контроля. До старта согласовываем показатели, по которым будет оцениваться проект.
Мы отвечаем за качество диагностики, обоснованность модели, реалистичность решений и инструменты контроля. До старта согласовываем показатели, по которым будет оцениваться проект.
Стоимость зависит от количества каналов, масштаба сети, качества данных, объёма исследований и глубины участия во внедрении. После первичной встречи вы получите понятный состав работ, этапы, сроки и стоимость без скрытого расширения проекта в процессе.
Да. Если задача пока не сформулирована или причины не подтверждены, разумнее начать с диагностической сессии или аудита прибыльности и устойчивости.
Начнем с разбора вашей системы каналов продаж
На первой встрече обсудим текущую структуру продаж, главные экономические вопросы и определим, какой контур работы даст компании наибольшую практическую ценность.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности и даете Согласие на обработку персональных данных.