Работа в 2020 году очень напоминает старания скакать на диком, необъезженном коне. План не выполняется, продажи непредсказуемы, в некоторых регионах снова начинается волна локдаунов. В моменты, когда начинается низкий сезон или же продажи снижаются по другим причинам, у многих предпринимателей сдают нервы и закрывая глаза они режут цены на все!
И понеслась -30% -50% -70%!
В погоне за покупателем многие компании, особенно представители малого и микро-бизнеса, совершают одну и ту же ошибку – делают ставку исключительно на скидку. Со скидкой удобно работать продавцам, возникает повод для оповещения покупателей, со скидками растет количество продаж... вы можете найти и больше логичных и правильных, на первый взгляд, доводов.
Эксперты обувного рынка разделились на два лагеря: одни ратуют что есть сил сохранять маржу, другие рекомендуют начинать делать скидки чуть ли не с начала сезона. Истина, как это обычно бывает, посередине. Давайте разберемся, когда скидка действительно необходима, а когда она может оказаться губительной.
Методы конкуренции
Начнем с того, что есть ценовые и неценовые методы конкуренции. Когда компания выбирает для себя путь исключительно ценовой конкуренции – рано или поздно она понесет поражение в ценовой войне: либо найдется серьезный демпингующий конкурент, либо (что более вероятно) компания станет попросту нерентабельной.
Что касается неценовых методов конкуренции – это уже серьезный подход к ведению бизнеса. Когда компания в приоритет ставит спрос, уникальное торговое предложение, качество продукта, эффективный визуальный мерчандайзинг, качественное обслуживание, атмосферу магазина, отлаженные бизнес-процессы, своевременную логистику, аналитику ассортимента, прогнозирование трендов, продвижение и мультиканальную коммуникацию с покупателем – тут скидки и акции становятся приятным дополнением, своеобразной вишенкой на торте.
Когда скидки опасны
1. «Шашки наголо» или сначала делаем скидки, а там видно будет!
Эту ситуацию часто можно наблюдать в малом и микро-бизнесе. В ценообразовании не учитываются расходы, скидки и акции. Коэффициент наценки определяется наугад. Дальше, наступает период снижения продаж / конкуренты делают скидки / у всех «черная пятница» и компания вслепую делает скидки.
«Нашим магазинам уже 15 лет. Раньше работалось легче, было больше покупателей, выше выручка. А сейчас люди без скидок перестали покупать совсем. Мы всегда делали наценку с коэффициентом 2, так и продолжаем. Максимальные скидки у нас до 50%, в среднем 30%. Прибыль не считаем. Если честно, ее считать страшно. Боюсь после этого придется закрывать бизнес».
Людмила
владелица трёх обувных магазинов, г. Москва
2. Скидки вызывают привыкание.
Только об этом не предупреждает Минздрав. Покупатель, который привык к скидкам без них уже не станет покупать. Он может прийти, примерить, пообщаться с продавцами и уйти ждать скидок.
«Мы с мужем поняли, что со скидками теряем прибыль и бизнес перестал быть выгодным. Решили отказаться от скидок… и продаж не стало совсем! Даже наши постоянные клиенты, приверженцы наших брендов приходят и уходят без покупки».
Ирина и Антон
владельцы обувного магазина, г. Тверь
3. Продавцы перестают продавать без скидок.
Как известно, успех продажи на 70% зависит от профессионализма продавца. Учитывая, что квалифицированные, обученные продукту, продажам и сервису продавцы сегодня – большая редкость, скидки – это единственный аргумент, который остается у продавца. Нет скидки – нет аргумента. И как итог – нет продажи.
«Продавцы жалуются, что покупатели не хотят покупать по полной цене. Не думаю, что проблема может быть в отсутствии обучения, мы им платим хороший процент от продаж и они сами заинтересованы продавать больше!»
Анна
владелица пяти обувных магазинов, г. Тула
Акции, как гармоничное дополнение к неценовым методам конкуренции
1. Правильное ценообразование.
Существуют показатели, которые свойственны большинству экономических моделей розничных магазинов обуви.
Каким образом строится структура ценообразования:
Если себестоимость товара равна 1, то коэффициент первичной наценки (mark up) в среднем должен быть равен 3, чтобы магазин был прибыльным и имел возможность проводить акции.
Если коэффициент наценки составляет от 2,25 до 3, то EBITDA изначально будет ниже, а скидки и распродажи существенно ограничены.
Если же Mark up изначально равен менее 2,25 - у магазина вовсе не будет возможности проводить акции и распродажи, это попросту будет в убыток!
Конечно, из этого правила, как и из любого другого, есть исключения, которые позволят и сократить Mark up, и сохранить акции и распродажи:
1) Снижение себестоимости товара
2) Снижение расходов
Приверженцы работы без акций тут возразили бы и предложили изначально понизить коэффициент наценки и отказаться от акций. И действительно, есть огромное количество примеров бизнеса, которые могут позволить себе работать без акций и скидок, такие как: представители сегмента luxury, дизайнеры, предоставляющие услуги индивидуального пошива, ателье и другие. Однако, обувной рынок работает в условиях высокой конкуренции. Трудно держать продажи на высоком уровне, когда в соседних магазинах в торговом центре регулярно проводятся акции и другие активности для клиентов. Ваша задача: заинтересовать покупателя, дать ему яркую эмоцию, побудить к импульсной покупке, и, что немаловажно, избавиться от товарных остатков.
По нашим оценкам, в этом году можно смело заявить, что магазин хорошо отработал сезон, если 45% товара было продано по полной стоимости, 40% со скидками, и порядка 15% составили технические остатки.
Стимулирующие акции
Во главе успеха стимулирующей акции стоят маркетинг и математика.
Первое, с чего стоит начать – определить цель акции. Именно от этого будет зависеть ассортимент, участвующий в акции, срок акции, инструменты рекламы и коммуникации.
Цели бывают разными:
· увеличение среднего чека
· увеличение конверсии
· стимулирование продаж определенной категории
· укрепление лояльности постоянных покупателей
· привлечение новых покупателей
· сокращение товарных остатков
Правило №1. Если проводить акцию без определенной цели, то ее результат будет не тот, которого вы от нее ожидаете.
После того, как задана цель, необходимо определить сроки проведения акции. Важно понимать, что у грамотно разработанной и спланированной акции должны быть строгие сроки.
Правило №2. Средний срок проведения акции – в пределах пяти дней, иначе говоря: 3 +/- 2 дня.
Можно проводить такие акции, как «клиентские дни», когда скидка для постоянных клиентов увеличивается до 30-50%. Или скидка на первый товар в чеке 10%, второй – 20%, третий – 30%, рассчитанная на увеличение среднего чека (важно располагать товары в чеке в порядке убывания цены). Либо это может быть категорийная акция «при покупке сапог бренда Х – средство по уходу в подарок».
Когда вы определите цель – станет понятно, какой ассортимент участвует в акции.
Правило №3. Оповещение целевой аудитории об акции. Если вы планируете проведение акции – необходимо оповестить об этом вашу базу постоянных покупателей и подписчиков. Это может быть таргетированная реклама в SMM, посты, сторис, рассылки смс, наружная реклама и другие каналы продвижения. Ночью накануне старта акции сделайте оформление торгового зала и витрин POS-материалами, откорректируйте мерчандайзинг.
Правило №4. Обязательно оценивайте эффективность каждой акции. Для этого есть простая формула оценки рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI).
ROMI = (доход от инвестиций в акцию – расходы на акцию)/ расходы на акцию*100%
Значение может получиться как положительным, так и отрицательным. Значение должно быть выше 10%. И, конечно, чем выше будет это значение – тем лучше.
Правило №5. Продумайте план акций вашего обувного бизнеса на год вперед. В дальнейшем вы можете тактически вносить изменения в план: менять акции местами, корректировать сроки, вносить изменения в условия или макеты POS-материалов. Важно, чтобы этот план был.
А теперь самое время дарить подарки! Чтобы получить таблицу для расчета сезонности вашего бизнеса – подпишитесь на Instagram-аккаунт @mariagerra и напишите в личные сообщения «Хочу таблицу расчета сезонности!».