ТОП-5 ошибок fashion-бизнеса 2022
«Знал бы, где упаду – соломки бы подстелил!» - этой поговоркой можно описать действия любого предпринимателя! Мы собрали ключевые ошибки собственников fashion-бизнеса, с которыми столкнулись клиенты Fashion Advisers и участники telegram-чатов, сделали разбор и подготовили эту статью.
1. Отсутствие сбора данных и анализа финансовых показателей бизнеса
Предприниматели часто пренебрегают этим пунктом, не контролируют соответствие плановой бизнес-модели реальной финансовой ситуации и ведут бизнес интуитивно:
• закупочная стоимость товара остаётся в накладных поставщиков и не учитывается в бизнес-модели
• не рассчитывается маржинальность и рентабельность бизнеса
• в коэффициенте наценки не учитываются скидки и акции
Сумма этих факторов способствует тому, что предприниматель не замечает, когда наступает кризис рентабельности, и понимает, что столкнулся с проблемой только когда уже не может платить по своим обязательствам и на полной скорости врывается в кризис ликвидности.
2. Отсутствие сбора данных и анализа показателей трафика, конверсии, UPT и NPS
Обычно, все начинается с непонимания необходимости в счетчиках трафика. «Трафик итак низкий, можно на пальцах посчитать!» - обычно говорят в этом случае предприниматели.
Однако, для точного понимания ситуации и принятия правильных бизнес-решений нужны точные ответы на вопросы:
• сколько посетителей заходит в будний день, в выходной, как отличается посещаемость месяц к месяцу, год к году?
• как меняется конверсия (процент купивших покупателей от общего числа вошедших)?
• как меняется UPT (units per transaction, средняя комплексность чека)
• каковы изменения в среднем чеке (в какие периоды продаются более дорогие модели, не стесняются ли продавцы продавать дорогой ассортимент)
• как покупатели оценивают качество обслуживания в магазине (NPS - net promoter score)
Когда предприниматель сталкивается со снижением или ростом продаж и видит изменения в этих показателях эффективности за 1-3 года – он точно знает какие факторы повлияли на ситуацию. А значит, он может принять верные управленческие решения и оперативно изменить вектор управления компанией.
3. Отсутствие плана продаж
«Политическая и экономическая ситуация в стране нестабильны! Зачем в этом случае вообще планировать?» - часто я слышу от своих клиентов.
Затем, что это естественная необходимость бизнеса: не имея целей, невозможно к ним прийти. При этом, в текущих реалиях в случае снижения продаж по независящим от продавцов причинам, нужно иметь в запасе «план Б». В этом нам помогут вышеперечисленные показатели эффективности.
Итак, изначально мы планируем оценивать эффективность работы магазина по продажам в штуках, в рублях, конверсии, UPT (средней комплексности чека), NPS и оценки тайным покупателем. Для того чтобы построить план продаж, нам нужно проанализировать фактические показатели:
Далее алгоритм такой:
1. Разрабатываем план продаж на год, без помесячной разбивки. Только общий годовой товарооборот и продажи в штуках. На общий показатель товарооборота в рублях влияют такие факторы, как: увеличение закупочных цен, динамика рынка, соблюдение графика поставок, инвестиции в развитие и продвижение)
2. Рассчитываем коэффициенты сезонности на основе предыдущих периодов (периоды, в которые были внешние факторы влияния – исключаем из анализа). Т.е. для расчета берем за основу года, в которые отсутствовали локдауны: 2019, 2021, 2022.
3. Готовим ежемесячные планы с корректировкой на сезонность
4. Ежемесячные планы декомпозируем: план в неделю, в день
5. Доводим до сведения персонала:
• объясняем при помощи каких инструментов можно достичь плана
• каждое утро ставим цели и сверяем достижение плана командой
• фокусируем внимание персонала на определенных товарных категориях
• помогаем совершенствовать навыки и умения
Готовим план Б: В случае если снизился трафик магазина, план по выручке не выполняется, а план по конверсии и СКЧ достигнут – сотрудники получают среднемесячную заработную плату.
4. Неправильный подбор и мотивация персонала
Кадры – один из ключевых, и самых сложных вопросов fashion-бизнеса. И да, кадры решают всё: ваша прекрасная концепция, идеальный ассортимент, программа лояльности, реклама и продвижение могут быть перечеркнуты на последнем этапе – общение с продавцом.
Прежде чем приступить к подбору – сравните ваши условия с конкурентами.
Если ваши условия менее привлекательны для кандидатов, чем у ваших конкурентов – пересмотрите условия работы, и уже затем приступайте к поиску будущих продавцов.
Далее - сформируйте вакансию. Правильная вакансия обязательно включает в себя следующие блоки:
Какую указать зарплату, если она зависит от эффективности работы продавца?
Оптимально указать среднюю зарплату, это не создаст высоких ожиданий и при этом не спугнёт низкой базовой ставкой. Не скрывайте эту цифру, отсутствие указанной зарплаты еще никого не мотивировало скорее отправить резюме!
ВАЖНО! При составлении вакансии избегайте сухого и официального языка. Хороший продавец – человек яркий, современный и креативный. К тому же работу сейчас ищет по большей части поколение Y и Z, а это поколение, выросшее на соцсетях и смартфонах, а не на очереди в комиссионку.
Когда команда мечты набрана – нужно ее замотивировать. О программе мотивации мы уже говорили подробно в предыдущей статье. Смело применяйте рекомендации!
5. Сотрудничество с поставщиками, которые не контролируют РРЦ (рекомендованную розничную цену) и цены на маркетплейсах.
«Цены моего поставщика на маркетплейсе выгоднее, чем оптовые! Я не могу зарабатывать. Клиенты примеряют у меня, а покупают потом на маркетплейсе! Что делать?» - частый вопрос в нашем чате «Бельевой бизнес».
Первое, с чего стоит начать – обсудить сложившуюся ситуацию с поставщиком. Если поставщик не предлагает конкретных решений, значит стоит присмотреться к другим производителям. Для того, чтобы иметь в запасе замену – я рекомендую каждую выставку присматриваться к новым поставщикам и выделить 10% бюджета для закупки новых брендов.
При подборе нового поставщика внимательно изучайте договор, особое внимание уделяя условиям контроля РРЦ, территориальному эксклюзиву и штрафным санкциям за задержку логистики поставщиком. В текущих реалиях, когда логистические цепочки многих иностранных поставщиков оказались разрушены – многие ритейлеры получили свои заказы с опозданием, из-за чего поздно вошли в сезон и понесли большие убытки.
6. Пренебрежение развитием онлайн-каналов продаж
Интерес покупателей к оффлайн-покупкам снижается. Трафик перетекает в онлайн. В онлайн-пространстве также произошли большие перемены: популярные соцсети, которые раньше были стабильным каналом продаж, попали под блокировку Роскомнадзора. Что же делать?
Многие бренды продолжают закупать трафик на Яндексе, при этом продолжают работать в запрещенных соцсетях, развивают YouTube, VK и сотрудничают с блогерами (микроинфлюенсерами). Также не стоит забывать о таком условно-бесплатном варианте продвижения, как геосервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС). Пользователи все чаще ищут магазины «поблизости». Исследование Safari Digital 2022 показывает, что за последнее время количество таких запросов увеличилось на 500%.
Сегодня fashion-бизнесу нужно держать руку на пульсе: развивать онлайн-каналы продаж и стремиться к бесшовному сервису. Продавцы должны иметь возможность в режиме реального времени видеть наличие товара по всем магазинам сети и на складе, предоставлять возможность покупателю получить товар желаемым способом (доставка в магазин, по адресу, в постамат), а главное помнить, что для покупателя наиболее важными факторами являются удобство и скорость получения покупки
7. Экономия на обучении персонала
Fashion-сегмент никогда полностью не перейдет в онлайн. Все потому, что часто покупатели приходят в традиционные офлайн-магазины за эмоциями. Поэтому, одна из важных задач fashion-ритейла – предоставлять исключительный сервис и эмоции во всех точках контакта с потребителем.
Fashion Advisers предоставляет fashion-бизнесу возможность как офлайн, так и онлайн-обучения. По нашим наблюдениям, спрос на онлайн-обучение растет. При этом офлайн-тренинги не теряют своей популярности. Средний и крупный fashion-бизнес обучает сотрудников 1-2 раза в год в офлайн-формате, а уже в течение года применяет онлайн-обучение, чтобы освежить знания команды. Для малого бизнеса по всей России и стран бывшего СНГ и вовсе онлайн-обучение стало настоящей находкой и возможностью повысить компетентность персонала, сэкономив бюджет.
Кстати, следующий поток онлайн-курса «ПРОДАВЕЦ НА МИЛЛИОН: прокачка команды» стартует уже 27 февраля. Узнать подробнее и зарегистрироваться – в онлайн-школе Fashion Advisers School.
Заключение
Не ошибается тот, кто ничего не делает. Обнаружить ошибку – значит сделать первый шаг к ее исправлению. Уверена, что предприниматели, которые узнали себя в этой статье, смогут быстро принять нужные решения и выйти на новый уровень продаж. А мы с командой Fashion Advisers всегда рядом и в любой момент готовы прийти на помощь!
А из каких ошибок вынесли новые уроки в 2022 году вы? Присоединяйтесь к обсуждению в Telegram-канале "СЕКРЕТЫ FASHION-БИЗНЕСА"!
«Знал бы, где упаду – соломки бы подстелил!» - этой поговоркой можно описать действия любого предпринимателя! Мы собрали ключевые ошибки собственников fashion-бизнеса, с которыми столкнулись клиенты Fashion Advisers и участники telegram-чатов, сделали разбор и подготовили эту статью.
1. Отсутствие сбора данных и анализа финансовых показателей бизнеса
Предприниматели часто пренебрегают этим пунктом, не контролируют соответствие плановой бизнес-модели реальной финансовой ситуации и ведут бизнес интуитивно:
• закупочная стоимость товара остаётся в накладных поставщиков и не учитывается в бизнес-модели
• не рассчитывается маржинальность и рентабельность бизнеса
• в коэффициенте наценки не учитываются скидки и акции
Сумма этих факторов способствует тому, что предприниматель не замечает, когда наступает кризис рентабельности, и понимает, что столкнулся с проблемой только когда уже не может платить по своим обязательствам и на полной скорости врывается в кризис ликвидности.
2. Отсутствие сбора данных и анализа показателей трафика, конверсии, UPT и NPS
Обычно, все начинается с непонимания необходимости в счетчиках трафика. «Трафик итак низкий, можно на пальцах посчитать!» - обычно говорят в этом случае предприниматели.
Однако, для точного понимания ситуации и принятия правильных бизнес-решений нужны точные ответы на вопросы:
• сколько посетителей заходит в будний день, в выходной, как отличается посещаемость месяц к месяцу, год к году?
• как меняется конверсия (процент купивших покупателей от общего числа вошедших)?
• как меняется UPT (units per transaction, средняя комплексность чека)
• каковы изменения в среднем чеке (в какие периоды продаются более дорогие модели, не стесняются ли продавцы продавать дорогой ассортимент)
• как покупатели оценивают качество обслуживания в магазине (NPS - net promoter score)
Когда предприниматель сталкивается со снижением или ростом продаж и видит изменения в этих показателях эффективности за 1-3 года – он точно знает какие факторы повлияли на ситуацию. А значит, он может принять верные управленческие решения и оперативно изменить вектор управления компанией.
3. Отсутствие плана продаж
«Политическая и экономическая ситуация в стране нестабильны! Зачем в этом случае вообще планировать?» - часто я слышу от своих клиентов.
Затем, что это естественная необходимость бизнеса: не имея целей, невозможно к ним прийти. При этом, в текущих реалиях в случае снижения продаж по независящим от продавцов причинам, нужно иметь в запасе «план Б». В этом нам помогут вышеперечисленные показатели эффективности.
Итак, изначально мы планируем оценивать эффективность работы магазина по продажам в штуках, в рублях, конверсии, UPT (средней комплексности чека), NPS и оценки тайным покупателем. Для того чтобы построить план продаж, нам нужно проанализировать фактические показатели:
- Отчет P&L 1-3 года: анализ финансовых показателей: маржинальность, ППИ, рентабельность
- Управленческий отчет 1-3 года: анализ конверсии, СКЧ, среднего чека, NPS
- План инвестиций в развитие компании, расчет ROI
- Разработка нового плана продаж на основе динамики и сезонности прошлых периодов, гипотез и динамики рынка
Далее алгоритм такой:
1. Разрабатываем план продаж на год, без помесячной разбивки. Только общий годовой товарооборот и продажи в штуках. На общий показатель товарооборота в рублях влияют такие факторы, как: увеличение закупочных цен, динамика рынка, соблюдение графика поставок, инвестиции в развитие и продвижение)
2. Рассчитываем коэффициенты сезонности на основе предыдущих периодов (периоды, в которые были внешние факторы влияния – исключаем из анализа). Т.е. для расчета берем за основу года, в которые отсутствовали локдауны: 2019, 2021, 2022.
3. Готовим ежемесячные планы с корректировкой на сезонность
4. Ежемесячные планы декомпозируем: план в неделю, в день
5. Доводим до сведения персонала:
• объясняем при помощи каких инструментов можно достичь плана
• каждое утро ставим цели и сверяем достижение плана командой
• фокусируем внимание персонала на определенных товарных категориях
• помогаем совершенствовать навыки и умения
Готовим план Б: В случае если снизился трафик магазина, план по выручке не выполняется, а план по конверсии и СКЧ достигнут – сотрудники получают среднемесячную заработную плату.
4. Неправильный подбор и мотивация персонала
Кадры – один из ключевых, и самых сложных вопросов fashion-бизнеса. И да, кадры решают всё: ваша прекрасная концепция, идеальный ассортимент, программа лояльности, реклама и продвижение могут быть перечеркнуты на последнем этапе – общение с продавцом.
Прежде чем приступить к подбору – сравните ваши условия с конкурентами.
Если ваши условия менее привлекательны для кандидатов, чем у ваших конкурентов – пересмотрите условия работы, и уже затем приступайте к поиску будущих продавцов.
Далее - сформируйте вакансию. Правильная вакансия обязательно включает в себя следующие блоки:
- Коротко, цепляюще и ярко о себе. Одним предложением расскажите, кто вы и чем занимаетесь
- Должность и причина. Укажите должность и причину поисков сотрудника
- Выгоды. Укажите веские причины, чем ваша вакансия лучше других
- Возможности. Увеличьте интерес к вакансии через презентацию будущих возможностей
- Обязанности. Опишите, что необходимо будет делать человеку в процессе работы
- Антиобязанности. Что из неприятных обязанностей обычно нужно делать у других и не нужно делать у вас
- Требования. Озвучьте ваши пожелания к будущему сотруднику
- Условия. Максимально конкретно укажите, что получит кандидат
- Ограничение по времени. Создайте ажиотаж, определив финальную дату подачи откликов
- Призыв к действию + контакты. Укажите, что нужно сделать для отправки отклика
Какую указать зарплату, если она зависит от эффективности работы продавца?
Оптимально указать среднюю зарплату, это не создаст высоких ожиданий и при этом не спугнёт низкой базовой ставкой. Не скрывайте эту цифру, отсутствие указанной зарплаты еще никого не мотивировало скорее отправить резюме!
ВАЖНО! При составлении вакансии избегайте сухого и официального языка. Хороший продавец – человек яркий, современный и креативный. К тому же работу сейчас ищет по большей части поколение Y и Z, а это поколение, выросшее на соцсетях и смартфонах, а не на очереди в комиссионку.
Когда команда мечты набрана – нужно ее замотивировать. О программе мотивации мы уже говорили подробно в предыдущей статье. Смело применяйте рекомендации!
5. Сотрудничество с поставщиками, которые не контролируют РРЦ (рекомендованную розничную цену) и цены на маркетплейсах.
«Цены моего поставщика на маркетплейсе выгоднее, чем оптовые! Я не могу зарабатывать. Клиенты примеряют у меня, а покупают потом на маркетплейсе! Что делать?» - частый вопрос в нашем чате «Бельевой бизнес».
Первое, с чего стоит начать – обсудить сложившуюся ситуацию с поставщиком. Если поставщик не предлагает конкретных решений, значит стоит присмотреться к другим производителям. Для того, чтобы иметь в запасе замену – я рекомендую каждую выставку присматриваться к новым поставщикам и выделить 10% бюджета для закупки новых брендов.
При подборе нового поставщика внимательно изучайте договор, особое внимание уделяя условиям контроля РРЦ, территориальному эксклюзиву и штрафным санкциям за задержку логистики поставщиком. В текущих реалиях, когда логистические цепочки многих иностранных поставщиков оказались разрушены – многие ритейлеры получили свои заказы с опозданием, из-за чего поздно вошли в сезон и понесли большие убытки.
6. Пренебрежение развитием онлайн-каналов продаж
Интерес покупателей к оффлайн-покупкам снижается. Трафик перетекает в онлайн. В онлайн-пространстве также произошли большие перемены: популярные соцсети, которые раньше были стабильным каналом продаж, попали под блокировку Роскомнадзора. Что же делать?
Многие бренды продолжают закупать трафик на Яндексе, при этом продолжают работать в запрещенных соцсетях, развивают YouTube, VK и сотрудничают с блогерами (микроинфлюенсерами). Также не стоит забывать о таком условно-бесплатном варианте продвижения, как геосервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС). Пользователи все чаще ищут магазины «поблизости». Исследование Safari Digital 2022 показывает, что за последнее время количество таких запросов увеличилось на 500%.
Сегодня fashion-бизнесу нужно держать руку на пульсе: развивать онлайн-каналы продаж и стремиться к бесшовному сервису. Продавцы должны иметь возможность в режиме реального времени видеть наличие товара по всем магазинам сети и на складе, предоставлять возможность покупателю получить товар желаемым способом (доставка в магазин, по адресу, в постамат), а главное помнить, что для покупателя наиболее важными факторами являются удобство и скорость получения покупки
7. Экономия на обучении персонала
Fashion-сегмент никогда полностью не перейдет в онлайн. Все потому, что часто покупатели приходят в традиционные офлайн-магазины за эмоциями. Поэтому, одна из важных задач fashion-ритейла – предоставлять исключительный сервис и эмоции во всех точках контакта с потребителем.
Fashion Advisers предоставляет fashion-бизнесу возможность как офлайн, так и онлайн-обучения. По нашим наблюдениям, спрос на онлайн-обучение растет. При этом офлайн-тренинги не теряют своей популярности. Средний и крупный fashion-бизнес обучает сотрудников 1-2 раза в год в офлайн-формате, а уже в течение года применяет онлайн-обучение, чтобы освежить знания команды. Для малого бизнеса по всей России и стран бывшего СНГ и вовсе онлайн-обучение стало настоящей находкой и возможностью повысить компетентность персонала, сэкономив бюджет.
Кстати, следующий поток онлайн-курса «ПРОДАВЕЦ НА МИЛЛИОН: прокачка команды» стартует уже 27 февраля. Узнать подробнее и зарегистрироваться – в онлайн-школе Fashion Advisers School.
Заключение
Не ошибается тот, кто ничего не делает. Обнаружить ошибку – значит сделать первый шаг к ее исправлению. Уверена, что предприниматели, которые узнали себя в этой статье, смогут быстро принять нужные решения и выйти на новый уровень продаж. А мы с командой Fashion Advisers всегда рядом и в любой момент готовы прийти на помощь!
А из каких ошибок вынесли новые уроки в 2022 году вы? Присоединяйтесь к обсуждению в Telegram-канале "СЕКРЕТЫ FASHION-БИЗНЕСА"!