Для того, чтобы на автомобиле езда была комфортной и безопасной есть приборы, на показания которых мы ориентируемся: спидометр, тахометр, количество бензина в баке, уровень масла, давление в шинах, температура воздуха в салоне и многое другое. Не имея представления о значения этих показателей в лучшем случае можно получить штрафы за быструю езду, в худшем – остаться без топлива в совершенно неподходящем месте.
Похожие показатели эффективности есть и в управлении обувным бизнесом: рентабельность, трафик магазина (посещаемость), конверсия, комплексность чека, средний чек, индекс лояльности и норма нагрузки на продавца.
Что нужно считать?
Трафик магазина – это количество вошедших посетителей, за исключением торгового персонала. Порядка 10% от трафика ТЦ пройдет около Вашего магазина (искл. составляют магазины, расположенные на 1 этаже или у входа). И только 1-2% от трафика ТЦ (в зависимости от размеров ТРЦ) зайдут в Ваш магазин (трафик вашего магазина).
От чего зависит трафик?
Местоположение торговой точки (если магазин расположен в ТРЦ, то трафик магазина напрямую зависит от трафика торгового центра), эффективность продвижения (PR, SMM, реклама), навигация в торговом центре, кросс-маркетинг, освещение магазина, оформление витрин.
Важно! Трафик можно считать только при помощи специального счетчика, который устанавливается в дверной проем входа в магазин. Показатели трафика, записанные «со слов» продавцов, а также «людей не было» и «людей было много, а товара нет» – не котируются. Только сухие цифры с экрана бездушного счетчика.
Если показатели вашего магазина ниже указанной нормы - работайте с администрацией ТРЦ на предмет улучшения навигации, более заметного обозначения вашего магазина на всех информационных носителях ТРЦ.
Конверсия – это процент покупателей от общей массы вошедших посетителей.
Конверсия = кол-во покупателей / трафик (кол-во посетителей) х 100%
От чего зависит конверсия?
Компетентные, мотивированные и обученные сотрудники, качество закупки, мерчандайзинг, акции, программа лояльности
Важно! Средняя конверсия магазина, расположенного в ТЦ должна быть >10%. Для магазина street-retail >25%.
У магазинов, расположенных на 1 этаже и у входа в ТРЦ конверсия может снижаться до 8,5%. А вот у магазинов, расположенных на 3, 4 и 5 этажах – увеличение на 1%, 1,5% и 2% соответственно. Наличие фудкорта и кинотеатров на одном этаже с магазином дает магазину минус 1% конверсии и плюс 1,5% трафика соответственно.
Нельзя считать конверсию в отрыве от комплексности чека.
Комплексность чека – это показатель среднего количества товара, который приобретает один покупатель.
Комплексность чека = кол-во единиц проданного товара / кол-во покупателей (чеков)
Нормы по показателю комплексности покупки, вне зависимости от этажности расположения магазина:
<1,44 –низкие показатели
1,45 -1,79–показатели ниже среднего
1,8 -2,2 –средние показатели
2,21-2,45–хорошие показатели
>2,46–отличные показатели
От чего зависит?
От качественной и эффективной работы продавцов (80%), обеспечения наличия товарных запасов в пуле, проводимых сезонных мероприятий, грамотного мерчандайзинга.
Как увеличить комплексность чека?
1. Помним сами и объясняем персоналу: «Допродать –всегда легче, чем продать заново!». Продаем в одни руки максимально возможное количество товаров!
2. Добавляем в ассортимент сопутствующие товары: (губки, спреи, крема, стельки).
3. Акции («10% 20% 30%», «Купи два пары, третья в подарок», «Купи одну пару получи скидку 15% на вторую»).
4. Сарафанное радио. Как только запустится слух о том, что в вашем магазине внимательные и коммуникабельные продавцы, умеющие дружелюбно приветствовать, поддержать разговор и не просто «впаривать», а быть и другом, и стилистом, и консультантом – к вам потянется вереница клиентов, чтобы своими глазами это увидеть и ощутить.
Средний чек – это средний показатель суммы в рублях (валютном эквиваленте), которую тратит в магазине один покупатель.
Показатель средней стоимости чека, который зависит от средней стоимости товарной единицы ассортимента, представленного в торговом зале и комплексности чека.
Например, средняя стоимость единицы в продаже в рублях= 4 000 руб.
(важно иметь корректные данные о средней стоимости единицы товара, от которой ведется расчет):
4 000 * менее 1,44 = менее 5 799 руб. - низкие показатели
4 000*1,45-1,79 = 5 800-7 199 руб. - показатели ниже среднего
4 000*1,8-2,2 = 7 200-8 800 руб. - средние показатели
4 000*2,21-2,45 = 8 801-9 800 руб. - хорошие показатели
4 000*более 2,46 = более 9 801 руб. - отличные показатели
Говоря простым языком, та же комплексность чека, только в рублевом эквиваленте.
Норма нагрузки на продавца – это среднее количество покупателей (чеков), которых должен успевать обслуживать продавец.
Норма нагрузки на продавца = оборот в день / кол-во рабочих часов / кол-во персонала в смену
Норма по нагрузке 1,5 – 2,5 чека в час на 1 продавца.
Таким образом можно рассчитать и корректно ли составлено штатное расписание магазина.
Например, работают 4 продавца, 12 часов в день (независимо от площади магазина).
Предположим трафик= 300 человек
Конверсия= 11% (33 чека)
Нагрузка= 33/12/4=0,68 чеков в час. Налицо-перебор с кол-вом персонала.
Необходимое количество персонала на обслуживание 36 чеков при указанных условиях: 33/12/2= 1,37, что означает, что магазину нужно не более двух продавцов в смену: 1 продавец на полную смену, 1 - на неполную.
Индекс лояльности (NPS, Net Promoter Score) – это относительный показатель, который дает понимание о том, насколько лояльны ваши покупатели и готовы ли они рекомендовать ваш магазин другим людям.
NPS = % промоутеров - % критиков
Промоутеры – это лояльные покупатели, которые полностью удовлетворены сервисом вашего магазина и готовы его рекомендовать своему окружению
Нейтральные – пассивные покупатели, которых вполне устраивает товар и сервис магазина, однако они не готовы рекомендовать его другим.
Критики – это неудовлетворенные покупатели, которые не будут рекомендовать ваш магазин и скорее всего, будут отговаривать покупать в нем.
Для того, чтобы рассчитать NPS – достаточно провести опрос покупателей. Это можно сделать как при личном контакте в магазине, так и с помощью телефонных звонков.
Суть метода:
Попросите ваших покупателей оценить качество сервиса в магазине по 10-ти балльной шкале. Если покупатель оценивает компанию ниже 6 баллов – это критик. Оценку от 7 до 8 баллов ставят нейтральные покупатели. На 9-10 баллов оценивает промоутер.
NPS можно оценивать как лично (в отношении каждого продавца), так и в целом по магазину и компании.
Все вышеперечисленные параметры нужно анализировать на регулярной основе в форматах:
- месяц-месяц
- с накопительным итогом 01 января-текущая дата прошлого года-01 января-текущая дата этого года
- сезон-сезон
- акция-акция
Такой анализ динамики дает возможность оценить развитие бизнеса, эффективность проводимых мероприятий, обучения, акций и других изменений в компании.
Для того, чтобы начать анализировать показатели эффективности – вам нужно всего лишь купить счетчики трафика, установить их на входном проеме магазина, и начать опрос покупателей на предмет готовности рекомендовать ваш магазин другим людям. Ну, и конечно, вести отчетность в специальной таблице.
Хотите получить эту таблицу бесплатно? Может быть вам нужно еще больше полезной и интересной информации об fashion-бизнесе?
Объединяемся и делаем мозговые штурмы с коллегами по бизнесу. Такая возможность есть в наших чатах «Обувной бизнес», «Бельевой бизнес» и «Fashion-бизнес» в Telegram. Чтобы вступить в чат: скачайте приложение Telegram, зарегистрируйтесь, найдите аккаунт @MariaGera, выберите один из трёх чатов, напишите «Хочу в чат «Название чата». Будем рады видеть вас в нашем сообществе профессионалов fashion-рынка!
Как попасть в чат?
1. Скачать приложение Telegram в AppStore или Play Market
2. Зарегистрироваться в приложении Telegram
3. Найти пользователя @MariaGera, написать личное сообщение
4. В сообщении указать: Хочу в чат "Fashion-бизнес"
5. Добро пожаловать в сообщество профессионалов fashion-рынка!